战略| 千禧一代，改变消费品企业的战略假设
前几天，我跟一位合作多年的时尚行业企业家论道战略，他说自己公司这些年销售增长慢了、库存高了；我说，货不好卖，建议你跟你孩子以及他的朋友们聊聊，他们喜欢你的品牌、你的产品吗？他们喜欢什么，你知道吗？
00后（或称“千禧一代”，一般指1995年后出生的这批年轻人，以下我统称为00后）开始成为主流消费人群，他们的消费习惯正在改变消费品、零售行业；最近两年，商业人士越来越关注这个话题。而“全渠道数字化”转型的讨论浪潮中，00后的消费习惯(即数字化赋能、大数据驱动、个性化体验)是数字化转型的主要驱动力。
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不少行业变化被认为跟00后消费成为主流有关。例如酒和啤酒，如下图数据，全球的酒精饮料市场，包括啤酒、红酒、烈性酒等，在经过20年的快速增长后，于2012年左右开始下降。其中，欧美啤酒消费在持续下降，而中国市场也在2012年后，一改增长势头，掉头下行。
一般认为，00后比上几代人更不爱喝酒，即使喝酒，他们更爱选择葡萄酒或烈性酒，而不是啤酒。第一，在欧美市场，葡萄酒的营销方式在发生变化，过去葡萄酒以成年人、精英人士饮料的定位出现，瓶装带给人高级感，今天，葡萄酒有更多的罐装、盒装和单份包装，以及其他创新形式存在在吸引00后。第二，在“买醺”的同时，00后更加追求健康，显然容积量更大的啤酒给人不健康的感觉，被00后认为是上一代人的饮料。第三，更糟糕的是，带来微醺的感觉竞品出现，有影响的是大麻的合法化发展，让00后消费者感觉更时尚。为此，高盛去年调低了两家主要啤酒品牌商的证券评级。
参考阅读： 创新案例 | 颠覆行业的创业公司 （二）健身、消费品
根据美国高尔夫球协会（NGF）2016年的数据，美国估计有2410万高尔夫球手，比2005年的玩球的人数少了500万，最近几年每年大约2%的速度在递减，在流失的玩家中，一半以上是00后。分析家认为，00后认为高尔夫开支太高，又太花时间。基于这样的形势判断，体育用品商在退出高尔夫球市场，耐克宣布停止开发球杆、球包产品，仅保留球衣、球鞋，阿迪达斯则在2017年5月剥离了其旗下的TaylorMade、Adams以及Ashworth三个高尔夫装备品牌，将其出售给投资公司。此外，数据显示，00后人群中，喜欢跑步和去健身房的人数比例也比上一代人低。
另一个有争议的市场是钻石。全球钻石销售从2014年以后增长趋缓：
分析家们认为原因也是00后消费行为的变化，一方面，00后更晚结婚，甚至就不结婚了，他们的结婚比率和只有上一代人同龄的一半（下图），另一方面，00后对结婚戒指样式有更新的偏好，不一定要镶嵌钻石，此外，00后面临的财务压力比上一代更大，不相信“钻石恒久远”这样的攻心说辞等等因素，也是00后减少购买钻石的原因。
尽管垄断的钻石商De Beers等通过研究报告声称钻石销售并未受00后影响，但是钻石商们从2017年开始，仍然投巨资开展了70年以来最大的一次营销造势活动，面向00后推销钻石。
00后对社会的看法也和上一代有较大差异：《战狼》在中国00后流行并不是孤立现象，日本的安倍、印度的莫迪等都在推行国家主义、保守主义、民族主义的国家政策，在他们的支持者中，年轻人占比超过上一代人。根据盖洛普和皮尤等民调机构的研究显示，美国的00后比上一代更正面地看待“社会主义”，在90年代后出生的美国人中只有大约30％认为生活在民主制度中是“必不可少的”， 而30年代出生的美国人的比例是75%，澳大利亚，新西兰，瑞典和英国等其他西方国家也有类似现象。
根据世界价值观调查，认为选举式民主是“糟糕”或“非常糟糕”美国的年轻人的比例正在增长。 就美国00后人群对两党支持来看，尽管总体仍是支持民主党大于共和党，但是支持共和党的年轻人比例基本不变，而民主党在逐年下降。
现在欧美商业界谈“00后消灭各个行业”（millennials kill industry）是时髦，00后抛弃的，从民主到家庭关系和性行为，从洗衣机用的织物柔顺剂到墨西哥鸡肉卷、大盘炸鸡翅，从电影院到汽车，从保险业到大会活动，从连锁店到百货公司，那中国的00后正在发生什么变化？中国的消费品企业做好迎接00后的准备了吗？
我对那位时尚业的老板说，你做的西服、皮鞋，并不是你们的产品有问题，而是新一代年轻人已经不爱穿西服和锃亮的皮鞋去上班了。
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